La Comisión Europea defina las noticias falsas o fake news como aquellas informaciones demostrablemente falsas o incorrectas elaboradas, presentadas y difundidas "para obtener una ganancia económica, para engañar de manera maliciosa al público o para causar un daño”. Es decir, los bulos de este tipo que afectan a una empresa, no surgen por accidente. Detrás de ellas hay siempre un interés, generalmente económico, que busca perjudicar a la empresa en beneficio del creador de la paparrucha (término mucho más sonoro y descriptivo, recomendado por la RAE para estos casos).
Por ello las organizaciones deben estar preparadas para afrontarlas, monitorizando su generación y disponiendo de un plan de respuesta que permita paliar sus efectos.
Estas son algunas de las principales conclusiones de la jornada sobre el impacto de las fake news organizada por el despacho Garrigues con indudable oportunidad, como puso de manifiesto la gran afluencia al acto.
En su apertura, el presidente ejecutivo de la firma, Fernando Vives, señaló que si bien no se trata de un fenómeno estrictamente novedoso, la combinación de las redes sociales y de la tendencia natural de las personas a difundir este tipo de informaciones facilitan su propagación a mayor velocidad que la de las noticias verdaderas.
Y las consecuencias no son menores, porque estas noticias falsas pueden afectar no solo a la reputación, sino también a la capacidad de toma de decisiones de las empresas, al afectar al equilibrio de la organización.
“Mentiras de diseño”
En la mesa redonda que siguió a continuación, moderada por Sonia Franco, directora de Comunicación y Marketing de Garrigues, Alberto Mariñas, socio y responsable del Área Digital de Estudio de Comunicación, advirtió que el componente más peligroso de este tipo de noticias, advirtió es que son “mentiras de diseño”. Están muy bien diseñadas, pues utilizan elementos emocionales a medida de sus destinatarios, que conectan con sus creencias, robusteciéndolas.
De hecho, puso de relieve Antonio Ramos, experto en ciberinteligencia y campañas de influencia en la red, las noticias falsas no solo recurren a mecanismos automatizados o bots, que son identificables con relativa facilidad. También están empleando técnicas de programación neuro-lingüística (PNL), que facilitan el engagement (compromiso o vinculación) del destinatario con la falsa noticia, sin advertir que está ante una tendencia inducida. Son técnicas, añadió, que pueden hacer mucho daño a una organización.
Esto, como destacaron Gabriel Martínez, subdirector general y director de comunicación de Banco Sabadell y Mónica Piñuela, directora de comunicación de Pfizer, es especialmente cierto en sectores como la banca o el farmacéutico, donde hay noticias falsas que la gente está desando creer.
Ello unido al hecho de que gracias a las redes sociales cualquiera pueda difundir y viralizar información, ha dado lugar a que los medios hayan perdido el monopolio de la elaboración y difusión de noticias. Y esto permite, destacó Gabriel Martínez, que pueda generarse un sumatorio de continuas noticias falsas que acaben influyendo en la reputación de una empresa.
La buena noticia, destacó Mariñas, es que la mayoría de las crisis son previsibles.
Por ello, a una empresa que tenga establecido un sistema eficaz de monitorización le será más fácil identificar si está ante una crisis real, en función del autor, el medio utilizado y la difusión alcanzada por la desinformación que la afecte.
Estar preparados para la tormenta
Lo fundamental, subrayó Mariñas, es que una noticia falsa pille a la empresa en modo “vigilante”, monitorizando lo que en las redes sociales y medios de comunicación pueda estarse diciendo de ella o, en palabras de Antonio Ramos, que esté preparada para la tormenta, porque si esta sorprende a la empresa, va a ser mucho más difícil pararla.
La seguridad nunca ha sido barata, advirtió también Ramos. Los remedios para estas situaciones consisten en protocolos que hay que elaborar por expertos, con el coste consiguiente.
Pero la realidad es que en algunas compañías ya se están creando departamentos de inteligencia corporativa, dedicados a proteger al CEO, a la marca y a la propia industria. Y lo más preocupante, apuntó Ramos, es que estas medidas pueden estarse adoptando ante la certeza de que lo peor, por lo que se refiere a los ataques a través de internet, “todavía está por llegar”. Figuras como unos posibles “replicantes” pueden hacer prácticamente imposible diferenciar una fuente de noticias humana de otra virtual y, con ello, dificultar grandemente su neutralización.
Protocolo de actuación ante las fake news de Garrigues
En cualquier caso, explicó Carolina Pina, socia responsable de Media & Telecom de Garrigues, resulta indudable hay una relación directa entre estas noticias falsas y unos efectos económicos negativos para la empresas.
Para combatir estos efectos es necesario, en primer lugar, combinar la comunicación con la acción jurídica, coordinando la actuación de ambas áreas por medio de un equipo de crisis integrado por expertos en Derecho, comunicación, cumplimiento y comunicación en redes sociales, que, aplicando un método, analice el verdadero alcance de la situación y seleccione las mejores opciones de entre las posibles.
Según Pina, quien presentó en el acto el “Protocolo ante una crisis de ‘fake news’” de Garrigues, en este plan de actuación el primer criterio debe ser la prevalencia de los principios de transparencia y veracidad.
También se evitar magnificar hechos sin especial relevancia o procedentes de autores sin especial relevancia (conocido como efecto Streisand, por la cantante norteamericana). Es decir, se debe ofrecer una respuesta proporcionada al impacto estimado de la noticia falsa (en función de su origen, grado de certeza y nivel de viralización).
Además, se debe considerar cuidadosamente el impacto mediático de cualquier acción judicial (civil o penal) que se piense iniciar a este respecto, teniendo muy especialmente en cuenta, por un lado, que desde el punto de vista jurídico “veraz” no implica “cierto”, sino haber sido diligente en la constatación de los hechos y, por otro, que la vía judicial no se adapta a las urgencias de las necesidades de comunicación, pues es larga y no suele admitir medidas cautelares ni provisionales.
Los empleados de la empresa pueden ser su mejor defensa
A todo lo anterior, Ana Palencia, directora de Comunicación de Unilever España, añadió la importancia generar confianza basada en la transparencia, fomentando una buena relación con los accionistas y demás actores relacionados con la empresa (o stakeholders, en la inevitable versión inglesa).
Ello requiere moverse con rapidez y, por un lado, implicar al que denominó ciudadano activista, aquel que opina, critica y difunde sus opiniones, una figura que está aumentando.
Y también saber tratar con los medios, evitando crear las crisis desde dentro de las propias empresas por medio de políticas de comunicación equivocadas. Algo no siempre fácil ya que, como indicó Mónica Piñuela, muchos periodistas desconfían de las empresas y no todos están dispuestos a ayudarlas.
Por ello, el tercer frente, destacó Alberto Mariñas, son los propios empleados de las empresas, a los que una buena política de comunicación interna que permita convertir en los mejores aliados para combatir la crisis.
Esto requiere un intenso trabajo de cambio de cultura, que fomente el orgullo de pertenencia de los empleados, pero reporta grandes beneficios pues permite a la compañía disponer de potencialmente varios miles de personas opinando públicamente en su defensa.
En este contexto, Benito Berceruelo, CEO de Estudio de Comunicación, subrayó en la clausura del acto que las fake news han situado del mismo lado de la trinchera a juristas y comunicadores, para luchar juntos contra esta amenaza.
Las soluciones legales son necesarias, porque las implicaciones de estas noticias falsas suelen tener un impacto económico, ideológico y reputacional. Pero los periodistas deben ser también conscientes de que no pueden vivir de la esclavitud de un “clic” que atraiga más tráfico a su página. Los periodistas, concluyó, deben educar a los receptores de la información.
Fuente: Portal de Actualidad CISS Wolters Kluwer
Autor: Carlos B. Fernández