Hay dos cosas cada vez más claras respecto a la experiencia de cliente, tan cacareada últimamente: que es verdaderamente estratégica para las compañías y que no se consigue con acciones puntuales ni a corto plazo. Una buena experiencia de cliente requiere el desarrollo de una verdadera cultura de cliente, y aunque pueda parecer una obviedad llamar la atención sobre ello no lo es.

En este momento es una actitud kamikaze para cualquier empresa no estar centrada en el cliente y, de ahí, que todas se denominen customer centric pero en realidad esto a veces se traduce en una mera pose y quien de verdad les importa es el accionista o en el podio de su atención todavía colocan a sus productos y servicios. Pero los clientes, como quedó claro en el último congreso DEC, sobre el que escribió una compañera, reclaman estar por encima y en la era digital así debe ser.

En realidad todos somos clientes y sabemos que algo ha cambiado: estamos más conectados e informados y somos más exigentes que nunca, presuponemos calidad a las marcas y les reclamamos calidez y hasta que compartan nuestros valores. 

Las compañías deben hacer un análisis de conciencia para preguntarse si realmente su razón de ser es el cliente. Una vez identificado qué se está haciendo mal, es necesaria una estrategia que establezca qué se quiere cambiar y cómo, y poner en marcha las acciones necesarias para solucionarlo. Y es fundamental transmitir la importancia de esta filosofía a todos los empleados porque la cultura de cliente exige una visión compartida por toda la organización.

De mi paso por algunos eventos sobre transformación digital saco las siguientes conclusiones:

• Los cambios culturales nunca han sido fáciles ni se consiguen de la noche a la mañana, de ahí que resulte imprescindible que desde la dirección se impulse esta transformación y se vaya gestionando de manera adecuada el estrés que genera todo cambio.
• Quienes se han embarcado en este viaje de éxito cuyo destino es el propio camino de la excelencia coinciden en que la clave es ir dando pasos y consiguiendo cosas, sin esperar a poder cambiarlo todo de golpe. Sí, en la cultura de cliente, como en el poema de Antonio Machado, también “se hace camino al andar”.
• El engranaje que hay que poner en marcha para articular una verdadera cultura de cliente es complejo y, desde luego, debe tener cabida la aceptación del error como aprendizaje.
• En el largo plazo se producirán altos y bajos, lo que requiere un esfuerzo continuado. De ahí también que sea fundamental la motivación del equipo.
• Pero la cultura de cliente no solo pasa por un cambio en la forma de afrontar esta relación con las personas sino por transformar la manera de hacer las cosas y en este momento es preciso hacerlo de manera disruptiva, con ayuda de la tecnología. Se trata de poder mejorar la experiencia de cliente en el día a día de las operaciones de una organización. Y, en este sentido, es importante implantar herramientas que den la voz al cliente para demostrar la rentabilidad de este propósito de las organizaciones. De ello volveré a escribir próximamente, al hilo del último informe de Asociación DEC y Deloitte.

La misma tecnología que hace exponenciales los negocios debe tener la visión del cliente.

Nada tan importante como conocer de verdad al cliente y la democratización del dato. Convertirse en data driven es la decisión más inteligente para las compañías, como se explicaba en el último Demo Day. Hace falta un gran esfuerzo para conseguir que las organizaciones faciliten la extracción de conocimiento de los datos de forma global, requiere que no haya silos tecnológicos ni feudos organizativos.

El concepto “departamentos” es de otro siglo ya y la atención al cliente debe entenderse como el espíritu de cualquier compañía, no como una actividad concreta.

La omnicanalidad como visión integrada del cliente y de relacionarse con él, pero de manera diferencial y ofreciéndole lo mejor de cada canal es otro aspecto clave que la tecnología permite, emocionarlos con experiencias de realidad extendida, superar sus expectativas con la inteligencia artificial… Las posibilidades en este momento son enormes.

Ya no funciona lo de los clientes rehenes y el “esto son lentejas». En modelos de negocio de éxito recientes vemos que la cultura de cliente es algo intrínseco: cocrean con ellos, dan un lugar destacado a la comunidad de usuarios para que los ayuden, Amazon le cede una silla en su consejo…

Como se escucha sin cesar en todos los foros, cerrar el círculo para que una organización “respire cliente” requiere gente con talento, con conocimiento y habilidades extras, con el hemisferio izquierdo y derecho del cerebro trabajando juntos.

También los directivos deben “resetearse”. Deben conocer al cliente, al equipo… Un portavoz de Leroy Merlín decía en un encuentro: “Un CEO debe estar en el día a día, no en el consejo de accionistas”. También ayuda que las organizaciones sean más horizontales, menos jerárquicas, porque no hay que mirar hacia arriba, sino al mercado.

En definitiva, es un error intentar poner en marcha una estrategia de experiencia de cliente relacional sin antes haber diseñado una estrategia de posicionamiento y propuesta de valor sólida, coherente, consistente y robusta y también lo es pensar que basta con la tecnología, aunque es una herramienta imprescindible.

Cuando hablamos de cultura de cliente hablamos, en definitiva, de empresas verdaderamente comprometidas con él.

Fuente: aunclicdelastic.blogthinkbig.com

Autor: Juan Luis García