El comercio español, de Inditex a Mercadona, avanza en su digitalización para evitar la crisis que vive el sector en otros países. Transformar las tiendas, mejorar la experiencia de compra y personalizar la oferta son los desafíos

Hace 20 años, cuando en España empresas como Inditex o Mercadona estaban empezando, los españoles iban a las tiendas exclusivamente a llenar la despensa o el armario. Ahora el paso por la tienda tiene muchos otros fines.

En un gran almacén de El Corte Inglés, por ejemplo, uno puede hacerse un empaste, ponerse mechas o ver un partido de fútbol. En los supermercados hay robots que asisten en la compra, un cocinero le va preparando al cliente una pizza para llevar mientras éste llena el carrito, aunque se la puede comer in situ. En las tiendas de ropa hay probadores virtuales y hasta bar.

En España el comercio se ha adaptado a las nuevas demandas del consumidor y esta rápida asimilación de la era digital le está permitiendo afrontar mejor la incertidumbre y la apocalipsis del retail (término que se usa en EEUUpara hablar del cierre masivo de tiendas minoristas) que se vive en otros países por el auge del e-commerce.

Como explican en Anged, la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución, digitalizarse no es sólo vender online. El ecommerce «es sólo una parte del proceso de transformación digital de las empresas», que están cambiando toda su operativa. «El gran desafío del sector no es vender online, sino la gestión de los datos, la eficiencia de los procesos, la automatización, la predicción de la demanda, la mejora de la experiencia de compra del cliente, sea a través del canal que sea», señalan.

Todo este proceso de cambio no es sencillo porque implica, además de una fuerte inversión de recursos, un cambio en la cultura corporativa, en la gestión de los equipos... «Supone crear valor de formas distintas, y esto tiene un impacto en los costes, los márgenes y los precios, que están más expuestos que nunca al escrutinio de un consumidor conectado que accede a una oferta global».

¿Crisis?

Para Carlos Peregrina, socio de la consultora KPMG, «mientras existan consumidores, existirá el retail (comercio), y por tanto, no podemos hablar de la existencia de una crisis específica en el mundo de la distribución minorista. Siempre que no exista crisis en el propio consumo, pero eso está más relacionado con la propia evolución de la economía».

Los retos del comercio de cara a este 2019 pasan por un análisis exhaustivo del perfil de los consumidores (a través del big data) para poder entender sus hábitos y sus nuevas necesidades, y para poder ofrecer una «hiperpersonalización» de la oferta, según refleja el informe Los desafíos del retail 2019 elaborado por la consultora y al que ha tenido acceso ELMUNDO.

Esto en un entorno de incertidumbre en el que la confianza del consumidor sigue en negativo (-5,4%, en febrero, dos puntos por debajo del año anterior) debido a la caída de las expectativas económicas. La afluencia a centros comerciales cayó un 3% en febrero por la climatología.

El sector textil es el que más está sufriendo. Le está afectando la guerra de precios que hay en algunas de las grandes cadenas, la depreciación de algunas divisas y la climatología cada vez más cambiante que ha dinamitado los calendarios de colecciones. Si antes se vendían abrigos en otoño, ahora parece que esa prenda (que es la más cara de una tienda y la que más margen aporta) casi está de más.

La moda, como en el campo

«Somos como los agricultores, cuando no hay una necesidad de consumo de prendas y el tiempo no obliga a cambiar el armario provoca que la temporada avance, se acerque al periodo final de la misma y al periodo de rebajas afectando de dos maneras: por un lado se aceleran las promociones para estimular la venta; y por otro lado la gente, al tener menos tiempo la duración de la temporada, necesita menos prendas, provocando menos consumo de las mismas y menos margen», explica Ángel Asensio, de Fedecon.

El experto recuerda, además, que ahora «hay más opciones de gasto que hace años y el dinero se reparte entre más opciones: tecnología, viajes y ocio...».

A pesar de ello las cadenas españolas están haciendo un esfuerzo por adaptar sus tiendas a la nueva realidad. Están cerrando los espacios pequeños y apostando por las tiendas emblemáticas en las grandes ubicaciones. Inditex, líder mundial del sector, sólo abrió en 2018 15 nuevos establecimientos.

Aunque esta cifra puede parecer pequeña si se compara con ejercicios precedentes, la superficie comercial del grupo creció un 5%, lo que da una idea de cómo están transformando sus redes comerciales los diferentes grupos. En el caso de Inditex, esta adaptación (comenzaron ya hace años) le ha permitido, al menos, mantener las ventas al alza y sostener mejor la crisis que otras competidoras como H&M.

La política de promociones todo el año ha lastrado mucho los márgenes de las cadenas, es decir:lo que ganan por cada prenda que venden. «Este hecho perjudica mucho al sector por los márgenes bajos, nulos o negativos que suponen un castigo muy duro a la industria y al comercio», Asensio.

En lo que respecta a la competencia online, el reto para la mayoría es empezar a usar las tiendas como almacenes logísticos desde donde preparar los repartos. Inditex ya lo hace en las tiendas de algunas de sus marcas y pretender extender este modelo en 2020 a todo el mundo.

En el súper

Las cadenas de supermercados evolucionan hacia el lado contrario:separar los pedidos online del negocio físico. Vale el ejemplo de Mercadona, cuyo presidente, Juan Roig, renegó desde el principio de internet y ahora es una de sus grandes apuestas. Ya han inaugurado en Valencia su modelo de reparto desde colmenas, que son almacenes específicos para preparar los pedidos, que, salvo en la citada ciudad, aún se hace en las propias tiendas.

Según Peregrina, la alimentación, por las propias características de determinados productos, «puede tener un reto mayor a la hora de adaptarse a la economía digital» En EEUU son las cadenas de alimentación las que más sufren este apocalipsis. En España, opina un experto, «la oferta a pie de calle es tal que el comercio online no es una amenaza»), además «aun en tiempos de crisis, el consumidor tiene que llenar el estómago, comer y beber».

Fuente: elmundo.com

Autor: Raquel Villaécija