El packaging es una herramienta clave en marketing para crear ventaja competitiva. Actúa como un vehículo de comunicación que facilita la identificación y diferenciación del producto. Esto es especialmente importante a la hora de generar valor añadido en categorías donde existe poca diferenciación. Incluso algunos autores afirman que la publicidad ejerce menor influencia en la decisión de compra que el propio packaging. De ahí, que autores como Kotler y Keller (2006) realcen su importancia definiéndolo como la quinta “P” del marketing mix
Packaging es una palabra inglesa que se traduce al español como empaque, embalaje o presentación. El concepto o significado de packaging se utiliza en el ámbito del marketing o la publicidad y se refiere a lo que envuelve al producto, desde la etiqueta hasta los datos.
Las empresas que poseen productos con embalaje se preocupan de transmitir a los consumidores la impresión correcta sobre su producto en los diferentes momentos de interacción con éste. Teniendo en cuenta que entre el 70 y el 80% de las decisiones de compra tienen lugar en el establecimiento, que el 90% de las mismas se lleva a cabo tras examinar el packaging del producto, que la decisión se toma en cuestión de segundos, y que hay una gran tendencia al autoservicio, el packaging juega un papel muy importante, actuando como un vendedor silencioso que influye en las decisiones de compra.
Se trata de un elemento fundamental en el comportamiento del consumidor debido a su capacidad para atraer la atención en el contexto comercial. Además, influye en la formación de expectativas sobre la calidad del producto, en la toma de decisiones de compra, en la satisfacción y lealtad del consumidor, e incluso, en la experiencia sensorial percibida posteriormente al degustarlo.
A nivel teórico, la correspondencia cross-modal describe la tendencia a que las sensaciones que percibimos a través de una modalidad sensorial confluyan o interaccionen con las percibidas a través de. Otra modalidad. Es decir, la percepción del sabor –por poner un ejemplo– no depende sólo de las sensaciones gustativas, también se ve influido por las sensaciones táctiles, olfativas, auditivas y, por supuesto, visuales que experimentamos al comer o beber.
El efecto de correspondencia cross-modal se ha observado entre la forma y el gusto; el color y el gusto; el sonido y el gusto; y el tacto y el gusto. Esto supone que los atributos sensoriales del packaging de un producto como su forma, su color, su tex- tura o su peso pueden afectar a las expectativas sobre el producto y a la posterior experiencia sensorial del consumidor al consumirlo (véase Spence, 2020).
Se ha comprobado que los consumidores de cereales de desayuno, té, helados y yogur esperan que los productos en envases rojos tengan un sabor más dulce (y menos saludable) en comparación a cuando estos se presentan de colores verdes o azules. Algo similar ocurrió con un producto de salchichas procesadas bajas en grasa. En este caso, el color rojo del packaging generó expectativas de un pro- ducto con más grasa y más sabor mientras que el simple incremento del brillo en ese mismo envase suponía una reducción de la intensidad del sabor esperado.
Son muchos los estudios que han mostrado cómo la experiencia gustativa se ve influida por otra información sensorial. Así, por ejemplo, se ha evidenciado una transferencia peso-sabor. Cuando las personas comemos con cubiertos más pe- sados, esto afecta positivamente a la valoración que se hace de la comida y a la factura que estamos dispuestos a pagar por ella. También se ha demostrado que el sabor de una comida o bebida puede verse afectado por el tacto del envase, percibiéndose el producto como más dulce cuando se sirve en un recipiente de vidrio en lugar de un recipiente de papel.
La forma del envase es otra de las variables que ha demostrado su influencia en el sabor. Se ha encontrado que los participantes experimentan una mayor intensidad en el sabor del yogurt si el envase está diseñado con líneas rectas en lugar de curvas. Por su parte, el dulzor se asocia a formas redondas mientras que el sabor amargo a formas más angulares (véase Spence y Ngo, 2012).
En cuanto a la influencia de la información visual en la experiencia gustativa, los consumidores, en base a lo que ven, establecen expectativas acerca de las características sensoriales probables del producto. Por ejemplo, los consumidores se crean expectativas de un zumo más dulce cuando su packaging es de color naranja, en comparación a cuando es blanco. Estas expectativas sesgan la experiencia posterior del consumidor al degustar el producto. Prueba de ello, es el estudio que llevaron a cabo de Sousa et al. (2020). Estos autores concluyeron que el color de la etiqueta influía en la valoración del café como más o menos dulce. Si la etiqueta era verde se esperaba que fuese más ácido, y si era rosa, más dulce. Estos estudios evidencian la importancia de los atributos visuales para establecer expectativas y valoraciones sensoriales sobre los productos
Siguiendo con la influencia de elementos visuales, también se ha analizado cómo afecta el diseño del packaging. González y Saldaña (2021) estudiaron la percepción gustativa al comer chocolate negro y encontraron que, ante un packaging de tipo estándar, el chocolate fue calificado como menos agradable que ante un packaging de estilo premium, asociando a éste una sensación amarga (más positiva) frente al packaging de tipo estándar, que se asoció con una sensación dulce. Incluso se ha evidenciado que la localización de la imagen de la comida en la parte frontal del packaging (parte baja o alta) puede afectar a la percepción del producto como más denso a nivel gustativo, afectando a posteriori, a la cantidad de producto consumido (véase Togawa et al., 2019).
En el caso de un producto como el vino, diferentes estudios han demostrado que existen factores del entorno como la iluminación o la música, que pueden influir significativamente en la percepción del catador. Así, por ejemplo, se ha encontrado que el vino es calificado como más afrutado cuando es degustado bajo una luz roja y con música de fondo supuestamente dulce (vs. amarga). Por tanto, la atmósfera multisensorial puede influir al catador a la hora de percibir el sabor del vino.
Además, los consumidores no consideran conscientemente el peso de las botellas de vino como indicador de precio y calidad, pero la realidad es completamente diferente. En un estudio de campo realizado por Piqueras-Fiszman y Spence (2012) en una sucursal de la tienda Oxford Wine Company, se encontró que un consumidor paga una media de $1 más por cada 8 gramos de peso extra de vidrio. Por tanto, según estos autores, el peso de la botella se correlaciona positivamente con el precio del vino. Este factor extrínseco puede ser utilizado de forma intencionada por los productores de vino para captar la atención de los consumidores ya que estos suponen que, a mayor peso de la botella, mayor será la calidad del vino.
En relación al impacto del recipiente en la experiencia de degustación, existe una menor cantidad de investigación, pero en los últimos años se han realizado estudios en los que se ha concluido que las características del vidrio cambian las propie- dades del vino. Por ejemplo, se ha demostrado el tipo de copa donde se evalúa la bebida puede afectar negativa- mente a la calidad del vino degustado.
La imagen del packaging ejerce también influencia en las expectativas que nos formamos sobre el producto y su posterior experiencia de cata. Así, por ejemplo, se ha estudiado mucho el impacto de la etiqueta en el comportamiento de consumo y se ha confirmado que aspectos teóricamente “irrelevantes” como el color, la tipografía usada o el diseño de las etiquetas influyen en las expectativas que los consumidores se hacen sobre el vino.
En relación al color, existen más probabilidades de que las etiquetas de vino tinto de color negro produzcan expectativas de sabor ácido, mientras que el rojo y el naranja se asocien más con sabores afrutados y florales. Respecto a la tipografía, se ha demostrado que la alta fluidez en el procesamiento de etiquetas de vino, es decir, etiquetas con una fuente fácil de leer, incide positivamente en la calificación del sabor hedónico de un vino tinto.
El diseño de las etiquetas es otra variable que denota la influencia de la imagen del packaging en la experiencia de cata. En el experimento de Serrano, Lomello, Mengual y Juárez (2022), los participantes de una cata de vinos mostraron mayor tendencia a fijarse en las nuevas etiquetas que en las antiguas. Las primeras, lograban un mayor engagement y excitación en los consumidores al catar el vino, llegando incluso a formarse expectativas sobre su olor. Es posible que las nuevas etiquetas creasen una imagen más atractiva del envase del producto.
El diseño y la estética son importantes atributos diferenciadores en la elección y preferencia del consumidor. Esta tendencia hacia la estética se basa en la idea de que los diseños parecen desencadenar ciertas respuestas en los consumidores como puede ser el deseo inmediato de compra o una mayor disposición a pagar por ello. En este sentido, Bender et al. (2010). comprobaron que la elección de productos de compra frecuente se veía in- fluida por el diseño estético del packaging. Si las marcas desconocidas utilizaban envases estéticos, estas eran elegidas por encima de las marcas conocidas con envases estandarizados, a pesar de su precio más elevado. Estos resultados coinciden con los datos de un estudio de cosméticos llevado a cabo por Abdelazim-Mohamed y colaboradores (2019). Esta investigación evidenció que los consumidores, sin conocer la marca, calificaban como más caro el producto de menor calidad, tomando como única referencia la apariencia visual del producto.
Las primeras impresiones y las apariencias físicas tienen relevancia en la elección del producto por parte de los consumidores. Cuando los consumidores observan el diseño del packaging de un producto, no sólo se forman una impresión sobre el diseño del packaging, también lo hacen sobre el producto confiando en el hecho de que el diseño proyecte las características del producto. En consecuencia, si el diseño del envase parece “de calidad”, los consumidores generalmente predicen que el producto es de alta calidad y vice- versa. De ahí, que en muchos casos los juicios de valor de los consumidores sobre los productos se basan en el atractivo del envase, por lo que se forma un vínculo entre el atractivo y las decisiones de compra.
En el ámbito de la psicología y en el ámbito comercial, estudios conductuales, de potenciales evocados y de resonancia magnética han investigado la respuesta al atractivo y se ha demostrado que estímulos atractivos como las caras, los coches o los anuncios publicitarios, provocan un patrón similar de activación neuronal distinto al observado ante estímulos no atractivos, caracterizado por la activación de áreas cerebrales relacionadas con la atención visual, la memoria y la recompensa o por evidenciar asimetría hemisférica. Además, se ha demostrado que el procesamiento del atractivo de un estímulo tiene lugar rápidamente (entre los 400 y los 600 milisegundos tras su presentación) y sesga las valoraciones posteriores que se hacen del mismo. Esta sería una constatación más de que el cerebro humano emplea atajos mentales, en este caso, basados en el axioma “lo bello es bueno”, a la hora formarnos expectativas o valorar los pro- ductos o a las personas.
En el ámbito comercial, esto daría soporte teórico a la idea de que una evaluación rápida basada en información visual que poco tiene que ver con la calidad o propiedades intrínsecas de un producto, precede y puede influir o sesgar la valoración posterior más consciente y elaborada que el consumidor lleva a cabo sobre las expectativas del producto y su calidad.
Sin duda, el diseño del packaging es clave: puede atraer la mirada de los compradores –y “ensombrecer” la presencia de la competencia en el lineal si es saliente a nivel perceptivo–, puede generar una primera impresión mucho más positiva, puede facilitar la compra e incluso, puede influir positivamente en la experiencia de consumo.