En las últimas décadas los valores de los consumidores apuntan hacia nuevas formas de consumo más ecológicas, exigiendo que tanto los productos como los servicios que se oferten sean capaces de proteger el medio ambiente y cuidar de la naturaleza.
Con el fin de poder satisfacer dicha demanda han surgido nuevas estrategias de comercialización denominadas de «marketing ecológico» o también llamadas de «marketing verde». Las cuales, tienen como objetivo principal desarrollar actividades enfocadas a mercados de consumidores que necesitan satisfacer sus demandas mitigando, en la medida de los posible, el impacto ambiental (Govender & Goven-der, 2016). En los últimos años, este grupo de consumidores está creciendo a gran ve-locidad, ya que cada vez más personas son conscientes del impacto negativo que tiene para el planeta una forma de producir y consumir que no sea sostenible. Este hecho conlleva un cambio de hábitos hacia una vida sostenible, lo que incentiva a los consumidores a buscar y consumir produc-tos más respetuosos con el medio ambiente, favoreciendo de este modo el rápido aumento, en los últimos años, del comportamiento de «compra verde» (Do Paco et al., 2019). En consecuencia, el «marketing verde» se ha convertido en uno de los temas principales en el ámbito del consumo (Massey & Singh, 2019), ya que representa una poderosa herramienta que permite a las empresas hacer actividades de comercialización que favorezcan estrategias de producción sostenibles y acciones respetuosas con el medio ambiente.
¿EN QUÉ SE DIFERENCIA EL «MARKETING VERDE» DEL TRADICIONAL?
El «marketing verde» se apoya en las mis-mas herramientas del marketing tradcional, con el fin de facilitar la compresión de los nuevos problemas medioambien-tales, siendo esta la principal diferencia con respecto al tradicional, ya que todas las acciones y actividades se realizan desde un enfoque ecológico. Para poder conseguir dicho enfoque re-sulta imprescindible desarrollar dos ac-ciones: · Por un lado, una estrategia de marketing acorde con la identidad de la compañía. · Por otro lado, orientar los valores de esta hacia la Responsabilidad Social Corpo-rativa (RSC) educando a los consumi-dores hacia hábitos más sostenibles de consumo. En consecuencia, el «marketing verde» lo podemos entender como el diseño, de-sarrollo y promoción de productos o ser-vicios que satisfacen las necesidades de los consumidores en cuanto a calidad, rendimiento, precios accesibles y servicio, sin tener un efecto negativo en el medio ambiente (Dangelico & Vocalelli, 2017). Por lo tanto, esta nueva modalidad de mar-keting se centra en adaptar lo que serían las “4P” del marketing tradicional al «mar-keting verde», tal como podemos observar en el Cuadro 1. ¿QUÉ APORTA EL «MARKETING VER-DE» A LAS EMPRESAS? La investigación académica en el área de ciencias de la empresa ha encontrado evi-dencias a favor de la relación del «marke-ting verde» con: · una mejor imagen corporativa, · la reducción de los costes de producción, y · un mayor compromiso de los traba-jadores. Están son las principales razones por la que hay empresas que se lanzan a desarro-llar productos y servicios respetuosos con el medio ambiente y satisfacer las deman-das de sus clientes (Papadas et al., 2019). Para ello, tienen que introducir procesos destinados a disminuir la contaminación y reducir la huella de carbono. Estas ac-ciones contribuyen a la sostenibilidad de la empresa en dos sentidos, el económico y el medioambiental, proponiendo cam-bios que van desde la forma de producir a la forma de comercializar los productos y servicios de la empresa. En suma, podemos decir que la orien-tación al «marketing verde» se entiende como una orientación global de toda la empresa, ya que va a interactuar con todas las partes de la organización, generando de este modo una ventaja competitiva. MarketingNews · Número 35 · Septiembre 2021 EMK Expertos en Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas de España6 MARKETING “4P” TRANSFORMACIÓN EN EL «MARKETING VERDE» PRODUCTO Soluciones a clientes a través de productos y servicios ecológicos PRECIO Coste para los clientes (Coste del proceso productivo: producción sin emisiones, gestión de residuos, reducción de la huella de carbono, etc) PLAZA Desarrollar y usar la logística inversa en la distribución PROMOCIÓN La implementación de la normativa ambiental y comunicar a las partes interesadas (internas/externas) la importancia de las cuestiones ambientales para la empresa CUADRO 1 ADAPTACIÓN DE LAS “4P” DEL MARKETING TRADICIONAL AL «MARKETING VERDE» Fuente: Adaptada de Papadas & Avlonitis (2014)VENTAJAS Y DESVENTAJAS: EL PELIGRO DE CAER EN EL «GREENWASHING»Como hemos visto en el apartado anterior la orientación al «marketing verde», se en-tiende como una orientación global de la organización que desarrolla una ventaja competitiva y, en consecuencia, un mayor rendimiento global de la compañía (Mo-ravcikova et al., 2019). Por lo tanto, el «marketing verde» puede considerarse como una parte fundamental de la es-trategia general de sostenibilidad de la empresa, cuyo efecto sobre el rendimiento de la misma puede tener efectos significa-tivos y no significativos, tal como indican los estudios realizados. Los efectos significativos, al igual que una moneda, siempre tienen dos caras; una positiva y otra negativa. Uno de los prin-cipales efectos negativos es que la em-presa pueda verse afectada por gastos extraordinarios ocasionados por el cambio en los modos de producción y de adap-tación del producto o servicio a las nuevas exigencias medioambientales de los con-sumidores, lo cual implica que el precio final del producto ofrecido pueda aumen-tar considerablemente. También se debe tener en consideración que hay que adap-tar la comunicación para mostrar en todo momento la credibilidad de nuestros pro-ductos y servicios. Además, la empresa debe centrarse en la concienciación de los consumidores desde un punto de vista edu-cativo, lo que implica una inversión considerable en comunicación corporativa responsable con el medio ambiente. El ob-jetivo final de dicha comunicación corpo-rativa es que la empresa sea percibida como un motor de cambio para la so-ciedad y para ello es necesario una correc-ta estrategia, la cual no siempre es fácil de conseguir y, por lo tanto, se debe estar en manos de especialistas en este tipo de marketing, ya que fácilmente se puede caer en el «greenwashing» generando una incoherencia entre lo que la empresa dice que va hacer y lo que realmente hace, en relación a la defensa y protección del medio ambiente. A pesar de estos puntos negativos, el «marketing verde» tiene más ventajas que inconvenientes y siempre que se realicen buenas soluciones estratégicas y de comunicación honestas los resultados van a ser positivos. Orientar las empresas hacia el camino sostenible trae MÚLTIPLES BENEFICIOS, el principal es que nos posi-cionaremos frente a los consumidores como la mejor opción en caso de similitud en productos y servicios de la competencia. Además, lograremos aumentar el número de clientes dirigiéndonos hacia un sector cada vez más puntero.¿CÓMO DESARROLLAR UNA ESTRATE-GIA DE MARKETING VERDE?Si una empresa quiere desarrollar una es-trategia de «marketing verde» debe ser capaz de realizar las actividades necesarias para facilitar el intercambio entre la oferta y la demanda sin dañar el medio ambiente (Papadas & Avlonitis, 2014). Para ello, de-berá adaptar todas sus estructuras y pro-cesos para que sean respetuosos con el mismo. Para lograr este objetivo, las es-trategias de «marketing verde» deben ser consideradas como factores ambien-tales estratégicos, identificando con clari-dad los elementos que pueden mejorarse: la gestión de residuos, la inversión en pro-gramas de reciclaje, la innovación de pro-ductos verdes o el buen uso de recursos naturales. En consecuencia, no todas las empresas pueden hacer este tipo de mar-keting, debido principalmente a que no tienen suficiente capacidad para empren-der y desarrollar dichas estrategias. La puesta en marcha de estas estrategias va más allá de dirigirse a consumidores dispuestos a pagar más dinero por pro-ductos respetuosos con el medio am- biente. Realmente, una empresa que quiera surgir en el marcado con una clara orientación a este tipo de marketing debe tener una sincera intención de colaborar en crear un mundo mejor y más sostenible a través de sus productos y servicios. Su filosofía se debe encontrar bien reflejada en todas las vías de comunicación, siendo en todas ellas muy transparente, ya que no solo se dedican a vender productos y ser-vicios, también deben concienciar a sus clientes de la importancia que tiene cuidar la naturaleza. De entre las multinacionales que con mayor acierto llevan adelante estas iniciativas encontramos a IKEA,que ha desarrollado una estrategia conocida como People & Planet Positive, que alienta a los consumidores a ser conscientes de la protección y cuidado del medio ambiente. Además, da ejemplo al resto de las empre-sas al estar realizando un esfuerzo por cambiar su modelo productivo, con el ob-jetivo de conseguir que todos sus produc-tos sean fabricados con materiales recicla- dos o renovables, en los próximos años. A MODO DE CONCLUSIÓN En la última década los valores de los con-sumidores están cambiando hacia el eco-logismo y con ello su forma de consumir. Las empresas han de tomar conciencia y prepararse para ello. Además, si quieren tener éxito en este mercado, las compañías tienen que acertar en el cambio del mo-delo productivo y, además, saber dirigir el producto hacia el target adecuado, es decir, hacia los clientes especialmente sen-sibles en la protección y defensa del medio ambiente. Aquellas empresas interesadas en la creación de una línea ecológica deben seleccionar y dirigirse a los merca-dos apropiados para dichos productos, para ello tendrán que estudiar y compren-der en profundidad al target al que se quieren dirigir. Asimismo, es fundamental comunicar bien la calidad de estos produc-tos y cómo se han producido, ya que la sostenibilidad es, para muchos de estos consumidores, un factor clave en su de-cisión de compra. Debido a la gran rele-vancia de este proceso de comunicación estratégica, es muy importante que la empresa pueda contar con la ayuda y asesoramiento de una consultora espe-cializada en este tipo de marketing.